《Electronic Commerce Research and Applications》：The effect of exploratory behaviour on online shopping stickiness: the role of enjoyment and satiation
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推薦：本研究聚焦用戶“在線購物粘性”(online shopping stickiness)現(xiàn)象，探討其背后驅(qū)動機(jī)制。針對以往研究多關(guān)注外部因素（如網(wǎng)站或產(chǎn)品屬性）的局限，作者通過兩項實(shí)驗和一項實(shí)地研究，系統(tǒng)分析了用戶探索模式（特定 vs. 多樣化）和探索目標(biāo)（搜索導(dǎo)向 vs. 購買導(dǎo)向）如何通過影響用戶的“享受感”(enjoyment)和“飽和度”(satiation)來塑造粘性行為。研究發(fā)現(xiàn)，多樣化探索和購買導(dǎo)向探索能通過提升享受感、降低飽和度，顯著增強(qiáng)用戶的持續(xù)瀏覽意愿。這不僅為電子商務(wù)粘性研究提供了新穎的內(nèi)部行為視角，也為平臺優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計、實(shí)施個性化推薦提供了重要策略依據(jù)。
隨著在線購物的普及，尤其是年輕消費(fèi)者群體的壯大，用戶在網(wǎng)絡(luò)商店中瀏覽的時間常常超出預(yù)期，這種現(xiàn)象被定義為“在線購物粘性”(online shopping stickiness)，即用戶在單次瀏覽會話中希望延長導(dǎo)航時間的意圖。這對電子商務(wù)平臺提升用戶留存和轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要。然而，現(xiàn)有研究多從外部因素（如網(wǎng)站特性、產(chǎn)品屬性）探討粘性的驅(qū)動機(jī)制，對用戶在瀏覽過程中的“內(nèi)部”探索行為——例如，是專注于一家店（特定探索）還是逛多家店（多樣化探索），是單純搜索信息（搜索導(dǎo)向）還是為立即購買做準(zhǔn)備（購買導(dǎo)向）——如何影響其粘性行為，卻缺乏深入理解。同時，瀏覽體驗中的“光明面”（享受感，enjoyment）和“陰暗面”（飽和度，satiation）在其中扮演何種中介角色也不甚明了。為此，研究人員開展了一項系統(tǒng)研究，旨在揭示探索行為、心理體驗與在線購物粘性之間的內(nèi)在聯(lián)系。
為了解答這些問題，研究團(tuán)隊采用了多方法混合設(shè)計。研究主要涉及兩項受控在線實(shí)驗和一項基于真實(shí)場景的實(shí)地調(diào)查。在實(shí)驗環(huán)境中，參與者被隨機(jī)分配執(zhí)行不同的在線購物瀏覽任務(wù)，通過操控其探索模式（例如，在單一品牌店內(nèi)瀏覽單一品類 vs. 跨多品牌瀏覽）和探索目標(biāo)（例如，僅為獲取靈感 vs. 為可能的購買做決策），并測量其隨后的粘性意愿、享受感及飽和度。實(shí)地研究則通過問卷調(diào)查，在更自然的購物環(huán)境下驗證實(shí)驗結(jié)論的普適性。此外，研究還控制了若干協(xié)變量，如個體對服裝購物的卷入度(Involvement)以及對所涉品牌的態(tài)度，并運(yùn)用了協(xié)方差分析(ANCOVA)、重復(fù)測量分析和基于Bootstrap的多元中介效應(yīng)分析等統(tǒng)計方法。
研究結(jié)果
1. 探索模式（特定 vs. 多樣化）對在線購物粘性的影響 (H1)
研究發(fā)現(xiàn)，與特定探索（例如，僅在Zara網(wǎng)站瀏覽褲子）相比，多樣化探索（例如，在Zara、Mango等多個網(wǎng)站瀏覽褲子，或在單一網(wǎng)站瀏覽包括褲子、上衣、外套在內(nèi)的多樣化產(chǎn)品）能顯著增強(qiáng)用戶的在線購物粘性。在多樣化探索條件下，用戶表現(xiàn)出更強(qiáng)的繼續(xù)瀏覽意愿（willingness to continue），以及更低的轉(zhuǎn)換欲望（desire to change），即更不愿切換到其他網(wǎng)站。這證實(shí)了研究假設(shè)H1。多樣化環(huán)境提供了更多的新鮮感和認(rèn)知刺激，有助于維持用戶興趣。
2. 探索目標(biāo)（搜索導(dǎo)向 vs. 購買導(dǎo)向）對在線購物粘性的影響 (H2)
與搜索導(dǎo)向的瀏覽（僅為信息搜集或娛樂）相比，購買導(dǎo)向的探索（以做出購買決策為目標(biāo)）能顯著提升用戶的在線購物粘性。以購買為目標(biāo)時，用戶的持續(xù)瀏覽意愿更高，且轉(zhuǎn)換欲望更低。這表明有明確購買意圖的會話更能抓住用戶注意力，支持了假設(shè)H2。
3. 探索目標(biāo)對探索模式與粘性關(guān)系的調(diào)節(jié)作用 (H3)
研究結(jié)果部分支持了H3。在搜索導(dǎo)向的探索情境下，多樣化探索（例如，瀏覽多家商店）比特定探索更能減少用戶的轉(zhuǎn)換欲望，從而增強(qiáng)粘性（支持H3a）。然而，在購買導(dǎo)向的探索情境下，探索模式（特定 vs. 多樣化）對粘性的影響并無顯著差異（H3b未獲支持）。這可能是因為當(dāng)用戶目標(biāo)明確時，無論是專注于一家店還是對比多家店，其投入度和注意力都保持較高水平。
4. 享受感與飽和度的中介作用 (H4-H7)
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享受感的中介作用：多樣化探索（尤其是跨店鋪的多樣性）和購買導(dǎo)向探索都能顯著提升用戶的享受感，進(jìn)而增加其持續(xù)瀏覽意愿并降低轉(zhuǎn)換欲望。這分別支持了假設(shè)H4和H5。享受感是驅(qū)動用戶在多樣化、有目標(biāo)的探索中“流連忘返”的關(guān)鍵心理路徑。
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飽和度的中介作用：特定探索（如反復(fù)瀏覽同一品類或同一商店）更容易引發(fā)用戶的飽和度，從而導(dǎo)致粘性下降。而多樣化探索（尤其是產(chǎn)品品類的多樣性）和購買導(dǎo)向探索則能有效降低飽和度，從而維持或增強(qiáng)粘性。這分別支持了假設(shè)H6和H7。這表明，避免用戶因單調(diào)重復(fù)而感到厭倦，是維持其停留的關(guān)鍵。
研究結(jié)論與討論
本研究通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗設(shè)計和實(shí)地驗證，系統(tǒng)揭示了用戶內(nèi)在探索行為對在線購物粘性的塑造機(jī)制。核心結(jié)論在于：用戶并非被動接受網(wǎng)站設(shè)計的影響，其主動的探索方式（模式與目標(biāo)）通過與“享受感”和“飽和度”這兩個核心體驗維度的互動，深刻決定了粘性水平。
其重要意義體現(xiàn)在理論和實(shí)踐兩個層面：
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理論貢獻(xiàn)：研究將粘性研究的焦點(diǎn)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、網(wǎng)站等外部因素，轉(zhuǎn)向了用戶在店內(nèi)的探索行為這一“內(nèi)部”因素，填補(bǔ)了現(xiàn)有文獻(xiàn)的空白。它整合并拓展了探索理論（Berlyne, 1960; Demangeot & Broderick, 2010）和消費(fèi)體驗理論（享受與飽和度），為理解用戶在數(shù)字環(huán)境中的動態(tài)行為提供了更精細(xì)的框架。研究還明確了“在線購物粘性”在單次瀏覽會話中的概念，將其與成癮性消費(fèi)或“心流”(flow)狀態(tài)區(qū)分開來。
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實(shí)踐啟示：研究為電子商務(wù)平臺優(yōu)化用戶體驗和提升用戶留存提供了直接的操作指南：
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適配探索模式：對于以信息搜集或娛樂為目標(biāo)的用戶，平臺應(yīng)提供多樣化內(nèi)容（如跨品類推薦、引導(dǎo)瀏覽不同品牌區(qū)）以提升享受感、降低飽和度。對于即將購買的決策者，平臺則應(yīng)幫助其聚焦信息（如提供精細(xì)的篩選工具、突出相關(guān)產(chǎn)品），減少選擇過載(choice overload)帶來的疲勞。
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識別探索目標(biāo)：通過用戶行為數(shù)據(jù)（如瀏覽深度、頁面停留時間）推斷其是處于“搜索”還是“購買”階段，并動態(tài)調(diào)整界面展示（如在搜索階段展示更多樣化選擇，在購買階段突出產(chǎn)品詳情和緊迫性），可以有效提升粘性和轉(zhuǎn)化率。
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管理心理體驗：網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)有意識地創(chuàng)造享受感（如通過視覺吸引力、游戲化元素）并防止飽和度（如避免信息重復(fù)、提供適度的內(nèi)容更新與驚喜），從而延長用戶的有效參與時間。
本研究以在線服裝購物為背景，聚焦年輕消費(fèi)者，其結(jié)論在具有強(qiáng)感官和享樂屬性的產(chǎn)品領(lǐng)域尤其適用。未來研究可將該框架拓展至其他產(chǎn)品類別（如實(shí)用性商品）或購物情境（如社交媒體電商、元宇宙零售），進(jìn)一步驗證其普適性，并探索更多影響粘性的心理機(jī)制和邊界條件。
