《Frontiers in Sustainable Food Systems》：Consumer preferences and marketing model for certified blockchain products based on Sicilian ancient grains: authenticity, health, and ecosystem services
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本文探討了將區塊鏈技術（BT）應用于西西里古麥（SAG）這一高價值特色農產品供應鏈的前沿實踐。研究通過消費者問卷調查、焦點小組訪談，并結合專家意見，系統分析了消費者對SAG產品（如面食、面包、披薩）的偏好、支付意愿及其對區塊鏈認證的認知。研究最終構建了一個整合多渠道的營銷傳播模型，旨在通過BT認證，強化SAG產品的真實性、食品安全、品質與透明度，從而提升其市場價值，并助力保護農業生物多樣性與地方可持續農業發展。該模型不僅適用于SAG產業鏈，也為全球其他特色農產品供應鏈的增值與推廣提供了可復制的參考方案。
1 引言
區塊鏈是一種由對等網絡參與者維護的分布式交易賬本技術。每個新區塊都需通過共識機制驗證，修改記錄需修改所有后續記錄，因此具有可追溯、不可篡改和透明的特性。區塊鏈技術（BT）的應用已遠超加密貨幣范疇，廣泛擴展至物流、工業4.0、供應鏈、金融、物聯網、醫療及農業食品等領域。在農業食品領域，BT可為食品提供透明的信息，在食品安全、產地溯源、作物認證、保險等方面具有巨大潛力，有助于促進可持續農業和新型可持續食品系統的發展。
本研究聚焦于意大利西西里島的“古麥”資源。這些被稱為“西西里古麥”（SAG）的小麥地方品種和歷史品系，主要種植于20世紀初，具有保護生物多樣性、對疾病和霉菌毒素具有天然抗性、有益人類健康等雙重價值。然而，盡管SAG品質特性受到生產商、科學家乃至消費者的贊賞，但其供應鏈結構薄弱、組織松散。目前，缺乏本地智能追溯系統限制了其潛力。
為此，巴勒莫大學、Gian Pietro Ballatore研究聯合會、Co. Re. R. A. S.應用研究與實驗區域聯合會與私營伙伴共同開展了一項為期三年的歐盟資助研究項目（SFINGE項目，2021-2024年）。該項目旨在通過在西西里地區層面實施“從種子到面粉”的區塊鏈技術，為SAG供應鏈建立質量認證體系，以證明產品的真實性、食品安全、質量和透明度。本研究是SFINGE項目的一部分，目標是為這些經過區塊鏈技術（BT）認證的SAG新產品（如面食、面包、披薩和烘焙食品）設計營銷和傳播模型，以了解消費者偏好、認知和支付意愿，并整合專家意見，形成有效的營銷傳播策略。
2 西西里古麥品種：品質特性與價值
意大利是歐洲領先的硬粒小麥生產國，也是世界第二大生產國，同時是面食的主要生產和出口國。西西里地區是意大利第二大硬粒小麥產區，占全國總產量的21%。“古麥”一詞指保留綠色革命前谷物農學特性的小麥地方種群和品種，是減少遺傳侵蝕、保護生物多樣性的重要資源。目前，西西里有29個“保護”品種，包括硬粒和軟粒小麥品種，其中西西里古硬粒小麥（SAG）包括19個品種，最知名的是Perciasacchi、Russello和Timilia。
從營養角度看，這些古老品種的蛋白質和面筋含量通常高于現代品種，但面筋指數較低，這主要衡量其韌性特性。不同的營養特性意味著不同的加工適應性。SAG較低的面筋韌性使其在傳統意式烹飪過程中，面食的烹煮穩定性稍差，但其芳香復雜度更高。需要明確的是，目前沒有堅實的研究表明SAG在麩質敏感性或不耐受方面具有優勢。在微量元素方面，SAG的鐵、鋅和錳濃度高于現代品種，對人體新陳代謝有益。
此外，SAG的品質不僅限于感官特性。本土作物有助于保護當地生物多樣性，對糧食系統可持續性至關重要。其廣泛的基因庫使其能更好地適應不同環境條件，對種植投入需求較低，適應生態兼容的生產技術。在食品安全方面，調查顯示西西里硬粒小麥受霉菌毒素污染的風險低于意大利其他產區，這得益于當地的土壤和氣候條件。SAG供應鏈比現代小麥更短，原料儲存時間更短，生物氧化和病原體攻擊種子的風險更低，衛生質量更優。保護品種對雜草的抵抗力更強，生物周期更長，對褐銹病等植物病害的敏感性較低。
在氣候變化背景下，保護品種具有生物穩定性，即使在貧瘠或干旱環境中也能保證令人滿意的產量，可能成為西西里未來農業的一種可行替代方案。生產與推廣當地優質產品對于維持中小型企業在國內外市場的競爭力至關重要。這類與地域緊密聯系的農業利基產品，有助于保護當地文化和傳統，幫助人們留在農村地區，并為附近城市居民提供寶貴的生態系統服務。隨著消費者對產品來源、健康、質量和生態系統的日益關注，對SAG產品的興趣也在增長。通過區塊鏈認證來確保可追溯性、真實性和食品安全，有助于促進這些產品的商業化，并為生產者和消費者提供保障。
3 材料與方法
本研究采用混合方法，分為兩個階段。第一階段為消費者研究，包括分析1（抽樣調查）和分析2（消費者焦點小組），旨在獲取消費者對BT認證SAG產品的偏好、購買行為、動機和支付意愿，以及他們對區塊鏈認證的認知。第二階段為專家研究，包括分析3（專家焦點小組）和分析4（營銷傳播模型設計）。分析3旨在從專家（企業家和合格主體）處獲取信息，以確定生產BT認證SAG產品的愿景、使命、優勢、劣勢、機會和威脅。分析4則結合消費者和專家研究的結果，進行SWOT分析、PEST分析、市場分析、競爭對手分析，并使用“AGIL方法”分析傳播維度，最終設計用于品牌化、定位、商業化及傳播“新產品”（即SAG產品BT認證）價值的營銷傳播模型/策略。
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3.1 分析1：“抽樣調查方法”
研究選取西西里居民為統計總體，通過專門設計的問卷，在2022年1月至2024年12月間進行在線調查。問卷涵蓋消費者的人口社會學特征、對SAG產品的消費、動機、偏好，以及對BT認證產品的偏好、所需信息、獲取方式和支付意愿。最終從3,146份完整問卷中，通過分層隨機抽樣，提取了628份樣本進行分析，樣本在性別、年齡、收入和教育水平上進行了平衡。
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3.2 分析2：“消費者焦點小組”與分析3：“專家焦點小組”
采用焦點小組定性研究方法。分析2進行了兩場會議，每場8名不同消費者，參與者根據年齡、消費行為和生活方式等標準分為四個異質化檔案。分析3進行了六場會議（分2022年和2024年兩期），共有24名參與者，包括SFINGE項目合作伙伴、小麥生產者、磨坊、面食廠、工業面包制造商、研究機構負責人、政府部門經理和大學研究人員。討論被轉錄并利用NVivo和Vos Viewer軟件進行內容分析和概念圖譜繪制。
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3.3 分析4：綜合分析與營銷模型設計
綜合前三項分析的結果，進行SWOT、PEST、市場、競爭對手分析，并運用帕森斯的AGIL模型來分析“新產品”的傳播維度。AGIL模型包括四個功能問題：A（適應）、G（目標達成）、I（整合）、L（潛在模式維護）。通過參與者對選定溝通媒介（如社交媒體、互聯網、學校、家庭朋友、傳統媒體等）的重要性評分，計算各維度的有效性，為設計整合營銷傳播模型提供依據。
4 結果
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4.1 分析1結果：消費者問卷調查
樣本人口社會學特征顯示，受訪者性別均衡，年齡以27-39歲為主（36.7%），近半數擁有學士或碩士學位，家庭年收入主要在5萬歐元以下。絕大多數（91.1%）受訪者聽說過古麥，并主要將其理解為具有更高營養價值和更易消化的古代品種。關于SAG產品，89.2%的受訪者表示購買和消費過，其中最受歡迎的是所有產品（面食、面包、披薩和烘焙食品）。年輕消費者（16-39歲）和擁有學位者消費和購買意愿最強。消費者普遍偏好使用意大利（特別是西西里）小麥制作的產品，對SAG制作的面食、面包、披薩也表現出較高的喜愛度（“極其偏好”比例超過30%），并對擁有有機、PDO、PGI等質量認證的產品有積極偏好，但對添加功能成分的產品接受度很低。
然而，70.7%的受訪者不了解區塊鏈認證食品。當被問及BT認證SAG產品的選擇屬性時，改善的消化率和不同的口味/風味獲得了最高評價。關于區塊鏈認證的監管機構，近半數受訪者認為應由農業相關的公共機構（如意大利農業與糧食主權部或大區部門）負責。在標簽信息上，特別設計的logo和“區塊鏈系統認證”字樣最受青睞。在溝通渠道上，各年齡段受訪者最認可由公共機構通過大眾媒體進行的宣傳。關于支付意愿，超過30%的受訪者愿意為BT認證的SAG面食、面包和披薩支付比常規產品高5%至15%的價格。
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4.2 分析2結果：消費者焦點小組
討論確認了消費者對SAG產品健康益處和感官特性（尤其是獨特風味）的積極認知，但也揭示了他們對“更易消化”等聲稱存在誤解。消費者重視產品的本地性和傳統，并強烈希望獲得關于生產鏈、原材料來源和加工方法的透明信息。區塊鏈認證被視為提供這種透明度和建立信任的有力工具，但其技術復雜性需要以簡單易懂的方式向消費者傳達。
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4.3 分析3結果：專家焦點小組
討論明確了發展BT認證SAG供應鏈的愿景是成為高品質、可持續、真實透明的西西里農產品標桿；使命是保護和提升SAG價值，通過創新技術保障從田間到餐桌的完整可追溯性，為消費者提供安全、優質的產品，并為生產者創造公平回報。優勢包括產品獨特品質、生物多樣性價值、本地化短供應鏈、BT帶來的透明信任；劣勢包括產量較低、供應鏈組織松散、消費者認知不足、BT技術實施成本；機會來自消費者對健康、本地、透明食品的需求增長，以及政策對可持續農業的支持；威脅則來自市場競爭、假冒產品、技術變革快速和消費者接受新技術的不確定性。
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4.4 分析4結果：營銷與傳播模型
綜合所有分析結果，研究提出了一個整合多渠道的營銷傳播模型。該模型強調：1）品牌定位：聚焦SAG的真實性、健康益處、生態服務及BT認證帶來的終極透明度與信任。2）目標市場：初期瞄準對健康、可持續性和技術創新敏感的細分市場，如年輕、高教育水平消費者。3）產品策略：確保高品質，利用BT認證作為核心質量屬性。4）溝通策略：整合運用AGIL模型各維度，通過大眾媒體廣告、機構社交媒體、意見領袖、教育活動等多渠道，以清晰、一致的信息傳遞產品價值，重點解釋BT如何保障品質，而非技術細節。5）分銷渠道：結合傳統零售、特色食品店、餐飲服務和可能的直接在線銷售。這個模型是動態的，可根據市場反饋不斷調整，其方法論也適用于全球其他高價值特色農產品供應鏈。
