《Organic Agriculture》：Trust, risk and organic food: Evidence from the UK and Japan
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本研究旨在探究為何部分消費者愿意為有機食品支付更高價格。研究人員以英國和日本消費者為樣本，系統分析了普遍社會信任、政府信任及個人風險偏好對有機食品支付意愿、質量感知與價值認同的影響。結果顯示，政府信任是預測支付意愿最穩健的因子，尤其在日本的效應更強；而高風險偏好者更傾向選擇有機食品。研究揭示了拓展有機食品市場的關鍵在于結合可信的認證體系與降低風險感知的溝通策略，對理解和引導可持續消費行為具有重要參考價值。
在食品安全、健康與環境可持續性日益受到全球關注的背景下，有機食品（Organic food）已從一個小眾市場走向主流。然而，有機食品的生產過程對消費者而言是不可見的，它們屬于典型的“信任品”或“后驗品”，消費者無法通過直接觀察來驗證其宣稱的特性（如無農藥、無轉基因），因此必須依賴于標簽、認證機構和各種社會線索來做出購買決策。這種信息不對稱帶來了一個核心問題：為什么有些消費者愿意為價格更高的有機食品買單，而另一些人卻對此不感興趣？傳統研究多從人口統計學特征、健康動機或環境意識等角度探討有機食品的接受度，但對于更深層的心理因素，特別是不同維度的“信任”和個人“風險偏好”在其中扮演的角色，尤其是在不同制度和文化背景下的作用模式，仍缺乏系統性的跨國比較研究。本研究正是為了填補這一空白而展開。
為了回答上述問題，一項題為《信任、風險與有機食品：來自英國與日本的證據》的研究于2026年在期刊《Organic Agriculture》上發表。該研究基于大規模、結構化的調查數據，對英國（n= 1,276）和日本（n= 1,532）的消費者進行對比分析，旨在系統性地檢驗三種心理因素——普遍社會信任、政府信任和個人風險偏好——與消費者對有機乳制品、肉類、蛋類和蔬菜支付額外費用的意愿、質量感知及價值認同之間的關系。
研究人員主要采用了問卷調查與統計建模相結合的技術方法。他們通過市場調研公司（英國YouGov和日本Rakuten Insight）在2024年4月至5月間，以符合人口結構的配額抽樣方式收集了英美兩國消費者的在線數據。核心分析基于邏輯回歸模型（用于分析二分類的支付意愿結果）和線性回歸模型（用于分析連續的感知質量和價值認同評分），旨在控制年齡、教育、性別和政治意識形態等變量后，量化信任與風險因素對有機食品偏好的解釋力。
研究結果清晰地揭示了信任與風險因素在塑造消費者選擇時的重要作用。
1. 支付意愿的結果最為一致
在所有分析的食品類別（乳制品、牛肉、雞肉、雞蛋和蔬菜）中，政府信任是對消費者支付意愿最穩定、最一致的積極預測因子。這一關聯在日本消費者中表現得比在英國更為強烈，這表明在有機認證主要由國家主導（如日本的日本農業標準JAS認證）的背景下，消費者對政府監管的信任度直接決定了他們為有機標簽付費的意愿。相比之下，英國擁有更成熟、更多元化（包括公共和私人機構）的認證體系，但政府信任仍然是重要的驅動因素。普遍社會信任（即對“大多數人可以信任”的信念）同樣在兩個國家都顯示出與支付意愿的正相關，但其效應相對溫和。風險偏好的效應非常穩健：在兩國所有食品類別中，越愿意承擔風險的個體，越有可能愿意為有機食品支付溢價，這或許是因為他們將有機標簽視為一種降低未來健康或環境不確定性的風險投資。
2. 對產品質量和價值認同的感知存在差異
當考察消費者是否認為有機食品具備一致的品質時，只有政府信任（在兩國均顯著）和風險偏好（在兩國均顯著）顯示出穩定的正向關聯。普遍社會信任與品質感知沒有顯著關聯。這表明，消費者判斷“有機食品質量是否穩定”時，更多依賴于對權威認證機構的信任和個人對不確定性的容忍度，而非對一般社會成員的信任。
然而，在考察有機生產是否與個人價值觀相符時，情況發生了變化。雖然政府信任（在日本顯著，在英國邊緣顯著）和風險偏好（兩國均顯著）依然重要，但普遍社會信任此時也顯示出顯著的正向關聯。這意味著，當有機消費被視為一種表達個人或社會價值觀的行為時，對社會的普遍信任感起到了關鍵作用，它強化了消費者“做出正確選擇”的道德信念。
3. 跨國對比凸顯了制度背景的重要性
研究還發現，兩國消費者的起點存在差異：日本受訪者對政府的信任度顯著高于英國受訪者，而英國受訪者的普遍社會信任度和風險偏好水平則略高。這進一步佐證了研究結論：在高度集權的認證體系下（日本），制度性信任的作用更為凸顯；而在認證體系分散、市場成熟度高的社會（英國），個人風險傾向和普遍的社會網絡信任也扮演著重要角色。
在討論與結論部分，研究者總結道，這項研究為理解有機食品消費背后的心理機制提供了一個堅實的“信任-風險”分析框架。盡管效應值相對較小，但這些因素在控制了大量人口變量后，仍在兩個截然不同的國家中展現出穩健且一致的關聯模式，這本身就具有重要的理論意義。它表明，推廣有機食品不能僅僅依靠宣傳其健康或環境效益，而必須考慮如何建立和維持消費者對認證體系的制度性信任，并通過溝通策略有效降低感知風險。
研究的實踐意義在于其政策啟示的針對性：在類似日本這樣高度依賴國家認證的市場，提升政府認證流程的透明度和公信力是關鍵；而在類似英國這樣認證體系多元化的市場，除了強化制度信任外，通過社交網絡、可信的非政府組織和第三方認證機構進行推廣可能效果更佳。
當然，研究也存在一些局限性，如橫截面數據無法推斷因果關系、未包含收入和具體態度變量（如環境關切）等。但研究通過嚴謹的跨國比較設計，有力地證明了信任與風險偏好是理解可持續消費行為不可或缺的心理學基石。這項研究不僅增進了我們對消費者決策的理解，也為實現聯合國可持續發展目標（SDG）12——負責任消費和生產——提供了基于實證的洞見：要引導更可持續的消費模式，構建可信賴的制度和降低感知風險與宣傳產品本身的優勢同等重要。
