《Scientific Reports》：Joint effect of uncertainty-of-outcome and calorie content on food preference
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在當(dāng)前市場，盲盒（內(nèi)容不確定）引入了結(jié)果不確定性，為消費(fèi)者提供了獲得多種可能食物的機(jī)會(huì)。然而，結(jié)果不確定性在食物偏好中的作用尚不明確。這項(xiàng)研究探討了結(jié)果不確定性如何影響消費(fèi)者對高熱量與低熱量食品的偏好及其背后的認(rèn)知與神經(jīng)機(jī)制。研究人員通過二元選擇任務(wù)、腦電（EEG）分析（如N2、P3、LPP成分）及漂移擴(kuò)散模型（DDM）等方法，發(fā)現(xiàn)參與者對低熱量盲盒選項(xiàng)表現(xiàn)出更強(qiáng)的偏好，決策時(shí)認(rèn)知努力（反映為較高的漂移率與特定的腦電特征）也更高。該研究揭示了不確定性如何增強(qiáng)食物（尤其是低熱量食品）的獎(jiǎng)賞價(jià)值，從而影響偏好，為制定營銷與公共衛(wèi)生策略提供了新見解。
在現(xiàn)代消費(fèi)市場中，一種名為“盲盒”的營銷模式悄然流行開來，消費(fèi)者付款時(shí)并不知道盒子里具體是什么商品，這種對結(jié)果的未知帶來了獨(dú)特的刺激感。當(dāng)這種模式應(yīng)用到食品領(lǐng)域，就引出了一個(gè)有趣的問題：面對一個(gè)可能開出高熱量美味（比如一塊蛋糕），也可能開出低熱量健康食品（比如一份沙拉）的“食物盲盒”，人們會(huì)如何選擇？是更傾向于已知的美味，還是愿意為未知的驚喜冒險(xiǎn)？更重要的是，這種“結(jié)果不確定性”本身，會(huì)不會(huì)悄悄改變我們對食物價(jià)值的判斷，特別是對不同熱量食物的看法？為了解開這些謎題，一項(xiàng)研究深入探索了結(jié)果不確定性與食物熱量含量對人們食物偏好的聯(lián)合影響，并試圖揭示其背后的認(rèn)知與神經(jīng)機(jī)制。
為了回答上述問題，研究人員設(shè)計(jì)了一項(xiàng)精密的實(shí)驗(yàn)。他們招募了五十八名參與者，讓他們完成一個(gè)二元選擇任務(wù)。在每一次選擇中，參與者都需要在一個(gè)“確定選項(xiàng)”（一種已知的、圖片展示出的食物）和一個(gè)“不確定選項(xiàng)”（一個(gè)未知的、隱藏在盲盒中的食物）之間做出決定。這些食物被明確區(qū)分為高熱量和低熱量兩類。參與者不僅需要做出選擇，還需要對每種食物的預(yù)期美味度（主觀價(jià)值）進(jìn)行評分。通過結(jié)合行為學(xué)數(shù)據(jù)分析、計(jì)算建模（漂移擴(kuò)散模型，Drift-Diffusion Model, DDM）以及腦電圖（Electroencephalogram, EEG）技術(shù)記錄的事件相關(guān)電位（Event-Related Potentials, ERPs）和腦振蕩活動(dòng)，研究團(tuán)隊(duì)得以從行為、計(jì)算和神經(jīng)三個(gè)層面，全方位地審視決策過程。
本研究主要采用了以下幾種關(guān)鍵技術(shù)方法：1. 行為學(xué)實(shí)驗(yàn)范式：設(shè)計(jì)了結(jié)合高/低熱量食物的二元選擇任務(wù)，收集參與者的選擇行為和主觀評分?jǐn)?shù)據(jù)。2. 計(jì)算精神病學(xué)模型：應(yīng)用漂移擴(kuò)散模型（DDM）分析決策過程中的證據(jù)積累速率（漂移率）。3. 神經(jīng)電生理記錄與分析：使用腦電圖（EEG）技術(shù)，采集并分析決策任務(wù)中與認(rèn)知加工相關(guān)的事件相關(guān)電位成分（如額區(qū)N2、P3和晚期正成分LPP）以及額區(qū)阿爾法頻段的事件相關(guān)去同步化（alpha-ERD）。
研究結(jié)果
1. 行為學(xué)結(jié)果：不確定性偏好受熱量調(diào)節(jié)
行為數(shù)據(jù)顯示，參與者的食物選擇明顯受到熱量含量的調(diào)節(jié)。具體而言，在低熱量情境下，參與者對“不確定選項(xiàng)”（即盲盒）表現(xiàn)出更強(qiáng)的偏好；而在高熱量情境下，這種對不確定選項(xiàng)的偏好則相對較弱。這表明，結(jié)果不確定性對食物偏好的增強(qiáng)效應(yīng)在低熱量食物中更為顯著。
2. 計(jì)算建模結(jié)果：證據(jù)積累速率的差異
通過漂移擴(kuò)散模型（DDM）對決策過程進(jìn)行建模分析發(fā)現(xiàn)，決策證據(jù)積累的速率（即漂移率）在低熱量條件下比在高熱量條件下更高。更高的漂移率通常意味著決策信息更清晰、決策更高效或更有傾向性。這一結(jié)果與行為發(fā)現(xiàn)一致，從計(jì)算層面證實(shí)了在低熱量情況下，個(gè)體對不確定選項(xiàng)的價(jià)值判斷更積極，做出相應(yīng)選擇所需的證據(jù)積累過程更高效。
3. 神經(jīng)電生理結(jié)果：認(rèn)知努力與價(jià)值比較的神經(jīng)證據(jù)
腦電圖（EEG）分析為上述行為與計(jì)算發(fā)現(xiàn)提供了神經(jīng)生理學(xué)依據(jù)：
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決策沖突與早期監(jiān)控（N2成分）：在二元選擇任務(wù)中，低熱量條件比高熱量條件誘發(fā)了更大的額區(qū)N2波幅。N2成分通常與反應(yīng)沖突監(jiān)控和認(rèn)知控制相關(guān)，更大的N2可能意味著在低熱量條件下進(jìn)行決策時(shí)需要投入更多的早期注意力資源來監(jiān)控選擇沖突。
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注意力資源分配與決策信心（P3與LPP成分）：與高熱量條件相比，低熱量條件下誘發(fā)了更小的額區(qū)P3和晚期正成分（Late Positive Potential, LPP）波幅。P3和LPP與注意力資源分配、動(dòng)機(jī)顯著性及決策信心有關(guān)。更小的波幅可能暗示，在低熱量條件下對不確定選項(xiàng)做出選擇時(shí)，所需的注意力資源投入相對較少，或者該決策被感知到的動(dòng)機(jī)顯著性相對較低。
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認(rèn)知努力與證據(jù)積累的關(guān)聯(lián)：研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，額區(qū)LPP的振幅與DDM模型中的漂移率呈負(fù)相關(guān)。即LPP波幅越小，漂移率越高。這支持了一個(gè)解釋：在低熱量/不確定偏好更強(qiáng)的條件下，個(gè)體可能投入了更多的“認(rèn)知努力”來更高效地積累證據(jù)，從而更快地做出決定，這反映為更高的漂移率和與之相關(guān)的更小LPP波幅（可能表明該決策過程更“流暢”或自動(dòng)化）。
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價(jià)值比較的神經(jīng)振蕩活動(dòng)（阿爾法ERD）：研究還發(fā)現(xiàn)，高熱量食物比低熱量食物引發(fā)了更大的額區(qū)阿爾法事件相關(guān)去同步化（alpha event-related desynchronization, alpha-ERD）。阿爾法頻段的去同步化通常與皮層激活和認(rèn)知努力增加有關(guān)。這一結(jié)果表明，在面對高熱量食物時(shí)，參與者在進(jìn)行價(jià)值比較和決策時(shí)需要?jiǎng)訂T更多的神經(jīng)資源，付出更大的認(rèn)知努力。
結(jié)論與討論
本研究系統(tǒng)地探討了結(jié)果不確定性（以“盲盒”形式呈現(xiàn)）與食物熱量含量如何共同塑造個(gè)體的食物偏好。主要結(jié)論是：結(jié)果不確定性會(huì)增強(qiáng)食物的獎(jiǎng)賞價(jià)值，但這種效應(yīng)受到熱量含量的顯著調(diào)節(jié)。具體表現(xiàn)為，相較于高熱量食物，人們對低熱量食物相關(guān)的不確定選項(xiàng)（盲盒）表現(xiàn)出更強(qiáng)的偏好。從認(rèn)知機(jī)制上看，在低熱量條件下，個(gè)體決策的證據(jù)積累速率更快，表明其決策過程更為高效或傾向性更明確。神經(jīng)機(jī)制上，這種偏好伴隨著特定的腦活動(dòng)模式：早期更大的沖突監(jiān)控（N2），以及后期與高效證據(jù)積累相關(guān)的神經(jīng)特征（更小的P3/LPP及與漂移率的負(fù)相關(guān)）。同時(shí)，高熱量食物引發(fā)更強(qiáng)的額葉皮層激活（alpha-ERD），提示對其的價(jià)值評估需要更多的認(rèn)知努力。
這項(xiàng)研究的意義在于，它首次從認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的角度，揭示了“不確定性”這一營銷中常見的心理元素如何與食物的基本屬性（如熱量）相互作用，進(jìn)而影響我們的決策。它不僅為理解消費(fèi)行為，特別是“盲盒經(jīng)濟(jì)”背后的心理學(xué)原理提供了實(shí)證依據(jù)，更重要的是，為公共健康領(lǐng)域帶來了啟示。通過巧妙利用人們對低熱量食物不確定選項(xiàng)的更強(qiáng)偏好，公共衛(wèi)生策略和健康宣傳活動(dòng)可以設(shè)計(jì)更有效的干預(yù)方案，例如推廣“健康膳食盲盒”，以鼓勵(lì)大眾選擇更健康的食品，從而對抗全球性的肥胖問題。該研究論文發(fā)表在《Scientific Reports》上，其跨學(xué)科的研究方法（融合市場營銷、心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)和計(jì)算建模）也為未來探索復(fù)雜的消費(fèi)決策行為樹立了一個(gè)典范。
