社交媒體平臺嚴重依賴廣告收入，但廣告常常讓用戶感到侵入性[1]。過度的侵入性會引發負面情緒和回避行為，從而削弱用戶信任和參與度[2]。雖然侵入性存在于視頻廣告、應用內廣告和通知廣告等各種形式中，但在社交新聞流廣告（SNA）中尤為明顯[3]。社交新聞流被視為受人際規范管理的個人空間；廣告打破了這些期望[4]并增加了認知負擔[5]。此外，嵌入社交新聞流中的廣告往往模仿原生內容，進一步加劇了侵入性。與此觀點一致，先前的研究表明SNA常被視為侵入性強的廣告，并會引發用戶的回避行為[6]，而Statista（2024年數據）顯示約72%的消費者對廣告感到不滿[7]。對于用戶而言，侵入性削弱了他們的自主性；對于廣告商來說，它降低了說服力；對于平臺而言，它威脅到了平臺的可持續性；對于監管機構來說，它引發了關于廣告操縱的擔憂。這些矛盾使得侵入性成為一個社會技術治理難題，即用戶的社交期望與平臺的盈利目標之間存在沖突，因此有必要了解其成因和緩解策略。
廣告侵入性指的是用戶在未經請求的廣告干擾其正在進行的任務和認知處理時所產生的心理抗拒[2]。現有研究主要通過兩種方法來減輕侵入性。第一種方法是調整廣告展示方式，以降低感知顯著性，例如限制廣告重復出現[8]、降低視覺顯著性（如大小或動畫效果）[9]，或優化廣告與周圍帖子的主題一致性[10]。第二種方法是增強用戶控制權，例如通過定時提示[11]或屏蔽選項[12]。盡管這些方法可以暫時減少侵入性，但它們主要針對感知癥狀，往往未能解決SNA中的核心矛盾：用戶社交期望與廣告商商業目標之間的沖突。要解決這些限制，需要制定能夠更有效地將廣告融入社交環境的策略。
除了展示層面的調整外，社交線索為我們提供了一種視角，將侵入性理解為一種社會構建的感知，而不僅僅是純粹的認知反應。社交線索表明了用戶對廣告或產品的參與程度，并在關系上有所不同——從緊密聯系（如朋友點贊）到間接受眾（如匯總評分或銷售數據）[13]，[14]——在信息層面上，從明確的態度（如點贊、評論）到隱性的行為（如點擊、購買）[15]。盡管這些線索具有多樣性，但它們往往被不加區分地使用，掩蓋了它們各自的獨特效果。因此，本研究區分了不同類型的社交線索，并探討了它們通過不同的心理機制以及產品和使用條件來減輕侵入性的方式。
關于社交線索在影響侵入性方面的作用的研究仍然有限。以往的研究主要集中在基于內容的評估上，如點擊量、態度和購買行為[16]、[17]、[18]。然而，與這些結果不同，侵入性源于認知中斷，而非內容評估，并且取決于用戶暴露于廣告時的認知狀態[2]，這一因素在現有研究中常常被忽視。此外，以往的研究通常只評估單一線索[18]，或將多個線索視為同質的[13]，導致研究結果碎片化且指導意義有限。盡管一些研究提供了初步的統計證據，表明不同線索會引發不同的反應[13]、[14]，但驅動這些差異的機制以及每種線索最有效的條件仍不清楚。
鑒于這些局限性，本研究從兩個維度——關系距離（近距離 vs. 遠距離）和信息性質（基于態度 vs. 基于行為）——來探討社交線索對侵入性的影響。基于態度功能理論（AFT）[19]，該理論將態度形成與廣告訴求與用戶動機功能之間的匹配聯系起來，我們確定了SNA中的兩種主導功能：社交功能反映了用戶對互動和社會認可的渴望，而實用功能則與追求決策相關信息相關。與這些功能相匹配的社交線索被認為可以增強社交性（促進互動）或信息性（提供有用信息）。在關系維度上，近距離線索增強社交性，而遠距離線索增加信息性；在信息維度上，基于態度的線索增強社交性，基于行為的線索增強信息性。使線索與主導態度功能相匹配有助于更順暢的處理過程，從而減輕侵入性。
這些態度功能的顯著性因情境和個體而異。產品類型是關鍵的情境因素，它通過塑造外部動機來影響侵入性：社交產品（如禮品包裝）傾向于激活社交功能，而實用產品（如藥品）則激活實用功能[20]。對于混合產品（如運動鞋），主導功能取決于用戶的自我監控能力，這是一種反映社交敏感性和行為調節的傾向。高自我監控能力的用戶更重視社會認可，從而激活社交功能；而低自我監控能力的用戶更關注個人價值，從而激活實用功能[19]。因此，產品類型和自我監控能力共同決定了社交線索是通過增強社交性還是信息性來減輕侵入性，這解釋了不同產品和用戶之間線索效果的差異。
為了驗證這些假設，我們使用定制平臺進行了兩次被試間因子實驗（N=304和N=306）。結果表明，與基線條件相比，社交線索顯著降低了SNA的侵入性，其效果因產品類型和自我監控能力的不同而通過不同的機制（社交性和信息性）有所差異。近距離線索通過增強社交性最大限度地降低了社交產品的侵入性，而遠距離線索通過增加信息性對實用產品最有效。同樣，基于態度的線索增強了社交產品的社交性，而基于行為的線索增強了實用產品的信息性。
本研究在四個方面為學術界做出了貢獻。首先，通過關注侵入性，它將社交線索研究擴展到了超出內容處理的范疇，涵蓋了用戶對未經請求的廣告的自動防御反應，提供了更全面的視角。其次，它提出了一個按關系距離和信息性質組織社交線索的框架，便于進行比較分析并澄清了之前的不一致之處。第三，兩種機制——社交性和信息性——整合了現有研究，并擴展了AFT理論，解釋了社交線索如何減輕SNA的侵入性。第四，它確定了線索效果的關鍵調節因素：產品類型通過定義主導態度功能來塑造外部情境，而自我監控能力則捕捉了內部動機，為制定更有針對性的線索策略提供了依據。在實際應用中，這些發現有助于平臺通過利用社交線索來管理SNA的侵入性，使用戶的期望與營銷目標保持一致，同時不損害用戶參與度。
