《Decision Support Systems》：Engaging minds, driving action: How gamified virtual reality interactions boost consumer preferences for experiential products
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本文基于認知吸收理論，通過三個實驗研究，探討VR交互與游戲化設計如何影響用戶行為意圖，發(fā)現(xiàn)不同游戲化設計（成就導向與敘事導向）選擇性強化認知吸收的不同維度，且用戶動機目標（意義追求或快樂追求）對此有調(diào)節(jié)作用，為VR決策支持系統(tǒng)設計提供理論依據(jù)與實踐指導。
張彥楠|史思|拉法埃萊·菲利埃里|梁偉森
中國西南財經(jīng)大學商學院，成都611130
摘要
游戲化虛擬現(xiàn)實（VR）是一種越來越強大的工具，能夠吸引用戶體驗產(chǎn)品。然而，關(guān)于游戲化VR如何通過認知機制影響用戶行為意圖的認知機制知之甚少，這限制了有效決策支持系統(tǒng)的開發(fā)。在三項實驗研究中，我們結(jié)合了桌面式和頭戴式VR設備，基于認知沉浸理論探討了VR交互和游戲化對用戶行為意圖的協(xié)同效應。進一步研究表明，不同的游戲化設計方向（成就導向與敘事導向）會選擇性地強化認知沉浸的不同維度，而用戶的動機目標（追求意義與追求愉悅）會調(diào)節(jié)這些設計的效果。我們的發(fā)現(xiàn)豐富了認知沉浸理論，揭示了其在沉浸式環(huán)境中的特定路徑，引入了動機目標作為游戲化交互效果的關(guān)鍵邊界條件，并通過強調(diào)交互作為認知參與的關(guān)鍵驅(qū)動因素，擴展了VR決策支持的信息系統(tǒng)（IS）研究。對于實踐者來說，這些結(jié)果為定制VR游戲化策略提供了基于證據(jù)的指導，以促進更有效的決策過程和產(chǎn)品推廣。
引言
虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)提供了逼真的沉浸式環(huán)境，幫助用戶更好地理解產(chǎn)品[1]、[2]、[3]，這在信息系統(tǒng)（IS）文獻中被認為是消費決策支持的有效工具（例如[3]、[4]、[5]）。應用范圍從消費者試穿產(chǎn)品的虛擬零售到旅行者虛擬探索目的地的旅游預覽[6]。在用戶決策過程中，初始決策階段尤為重要，因為這是用戶識別和評估產(chǎn)品是否值得進一步考慮的第一步[4]。隨著VR市場到2030年每年增長27.5%，組織越來越多地將游戲化元素整合到VR中以提高用戶參與度[1]。然而，一個關(guān)鍵問題出現(xiàn)了：VR中的不同游戲化設計如何影響用戶的初始決策評估，以及這些設計對哪些人最有效？
當前的VR決策研究主要集中在沉浸感如何影響情感狀態(tài)（如愉悅感和存在感），從而影響用戶意圖（例如[7]、[8]、[9]）。這些研究側(cè)重于創(chuàng)造吸引人的體驗，而不是促進復雜產(chǎn)品消費決策所需的認知處理。雖然交互被提出作為一種增強理解和信息獲取的策略[10]、[11]、[12]，但它引入了一個根本的悖論：旨在提供信息的交互可能導致分心和認知過載[13]、[14]，最終阻礙了知情的產(chǎn)品評估的形成。
最近的研究表明，將游戲化設計融入VR環(huán)境可以維持注意力、減輕疲勞、增強參與度并創(chuàng)造更愉快的體驗[15]、[16]、[17]、[18]。基于游戲的評估對于評估高階認知過程是有效的，因為VR環(huán)境的復雜性和真實性[19]。盡管有這些有希望的結(jié)果，但我們對于VR中游戲化的交互機制如何影響用戶早期決策形成的理解仍存在關(guān)鍵空白。
首先，現(xiàn)有的關(guān)于游戲化VR的研究主要集中在體驗性指標（如存在感、沉浸感）[18]、[20]或功能結(jié)果（如減少疲勞、認知訓練）[16]、[21]上，但這些指標往往關(guān)注VR媒介本身，而不是驅(qū)動關(guān)于所展示產(chǎn)品的初始決策形成的認知機制。這種區(qū)分至關(guān)重要，因為有效的VR決策支持不僅需要積極的用戶體驗，還依賴于將認知資源系統(tǒng)地引導到評估過程中的交互[22]、[23]、[24]。其次，當前的研究通常將游戲化視為一個整體[15]、[16]，未能區(qū)分成就導向的設計（強調(diào)挑戰(zhàn)/目標）和敘事導向的設計（強調(diào)故事講述），這兩種設計可能會激活不同的認知路徑[25]、[26]。第三，動機目標（如追求意義與追求愉悅）的作用尚未被探索為一個關(guān)鍵邊界條件。與靜態(tài)特征不同，動機目標直接關(guān)系到游戲化的運作方式以及用戶如何分配注意力[28]、[29]。這種忽視限制了我們開發(fā)利用動機導向作為可操作設計杠桿來優(yōu)化VR參與度的定制決策支持系統(tǒng)的能力。
我們基于認知沉浸理論[30]來解決這些空白。認知沉浸描述了通過專注的沉浸、時間分離、好奇心、控制感和愉悅感在技術(shù)中介活動中深度參與的狀態(tài)[30]。它建立在流暢理論[31]的基礎上，作為一個適用于技術(shù)中介環(huán)境的概念，強調(diào)了與交互系統(tǒng)的深度參與。這使得認知沉浸特別適合基于VR的決策支持，因為它捕捉了用戶在處理復雜信息時保持參與狀態(tài)的認知狀態(tài)[22]、[32]。我們提出，不同的游戲化方向會選擇性地強化特定的認知沉浸維度，而用戶的動機目標通過不同的注意力分配和價值提取機制調(diào)節(jié)這些關(guān)系[33]、[34]。這一理論框架引導了三個研究問題：（1）游戲化VR交互是否通過認知沉浸增強用戶的行為意圖？（2）成就導向與敘事導向的游戲化VR交互如何不同地影響認知沉浸的維度？（3）用戶的動機目標（追求意義與追求愉悅）是否調(diào)節(jié)游戲化VR交互類型與認知沉浸之間的關(guān)系？
為了回答這些問題，我們在旅游決策支持背景下進行了三項實驗研究，使用了桌面式和頭戴式VR設備。旅游是一個理想的領(lǐng)域，因為它代表了一個典型的體驗產(chǎn)品類別，其決策過程通常涉及高度不確定性，并需要豐富的多感官信息來評估選項[6]。沉浸式VR環(huán)境可以更好地支持體驗產(chǎn)品的評估，因為它允許用戶在購買前可視化和與虛擬產(chǎn)品互動[35]。
這項研究在三個關(guān)鍵方面推進了信息系統(tǒng)（IS）研究。首先，它將分析焦點從沉浸感轉(zhuǎn)移到交互上，展示了游戲化設計如何將認知資源引導到評估性決策中。其次，它將認知沉浸理論從總體視角擴展到維度視角，展示了不同的游戲化方向如何選擇性地強化其組成部分。第三，它將動機目標確定為一個關(guān)鍵邊界條件，揭示了游戲化VR的有效性取決于系統(tǒng)特性與用戶動機之間的匹配。實際上，這些發(fā)現(xiàn)為VR決策支持系統(tǒng)提供了可操作的設計原則，平衡了參與度與知情決策。
研究片段
用于決策的VR技術(shù)
VR的沉浸式和交互式特性使用戶能夠在模擬環(huán)境中體驗產(chǎn)品，使其在決策支持方面具有潛力[4]、[11]、[36]。研究表明，VR體驗，特別是存在感和愉悅感，會影響行為結(jié)果[7]、[9]、[37]。例如，在房地產(chǎn)領(lǐng)域，沉浸式VR增強了積極情緒、存在感和參觀房產(chǎn)的意愿[38]。此外，研究還展示了VR在沉浸感方面的優(yōu)勢
研究模型和假設開發(fā)
本研究利用認知沉浸理論來探討游戲化VR交互如何影響行為意圖，共進行了三項研究。研究1確立了游戲化對認知沉浸的主要影響。研究2探討了成就導向與敘事導向設計如何不同地影響特定的認知維度。最后，研究3確定了用戶動機目標——特別是追求意義與追求愉悅——作為這些效果的關(guān)鍵邊界條件
設計、程序和測量方法
研究1使用了故宮博物院的“Juanqinzhai VR3”，這是一種基于VR的文化遺產(chǎn)體驗決策支持工具。我們使用了它的兩個版本：一個簡單的純游覽版本（例如，點擊信息點），以及一個包含虛擬角色、挑戰(zhàn)和任務的游戲化游覽版本，除了這些差異外，兩個版本在其他方面是相同的（見圖2和附錄B）。由于保護原因，“Juanqinzhai”尚未向公眾開放設計、程序和測量方法
我們進行了一項被試間實驗室實驗，設置了三種條件：成就導向的游戲化、敘事導向的游戲化和非游戲化的對照組。參與者使用Oculus Quest Pro頭顯，在National Geographic Explore VR應用程序中探索馬丘比丘[4]。在游覽過程中，他們可以物理移動并與環(huán)境互動（例如，指向并觸摸信息點、完成任務）。設計、程序和測量方法
我們進行了一項2（動機目標：愉悅感與意義）× 2（游戲化VR交互：成就導向與敘事導向）的被試間實驗，共有313名（184名女性）參與者。我們使用了Digital Library Cave VR[5]，這是一個模擬莫高窟的桌面應用程序，莫高窟是聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)地。它在豐富的VR環(huán)境中整合了各種游戲元素，適合探索游戲化VR環(huán)境中的用戶交互。總體討論
在三項研究中，我們的發(fā)現(xiàn)不僅明確了游戲化VR交互是否重要，還闡明了其影響方式和適用對象。研究1表明，游戲化VR交互增強了認知沉浸，加強了行為意圖。這通過揭示游戲化VR交互如何通過認知參與機制影響決策過程，推進了游戲化研究。雖然之前的IS研究將認知沉浸視為系統(tǒng)的預測因子
CRediT作者貢獻聲明
張彥楠：撰寫——原始草稿、驗證、方法論、調(diào)查、數(shù)據(jù)管理。史思：撰寫——原始草稿、監(jiān)督、項目管理、資金獲取、概念化。拉法埃萊·菲利埃里：撰寫——審稿與編輯、驗證、資源管理、概念化。梁偉森：撰寫——審稿與編輯、資源管理、形式分析。
利益沖突聲明
作者聲明他們沒有已知的財務利益或個人關(guān)系可能影響本文報告的工作。
張彥楠女士是中國西南財經(jīng)大學商學院的博士候選人。她的研究專注于在線消費者行為和旅游目的地的數(shù)字營銷。她在《Computers in Human Behavior》等國際期刊上發(fā)表了論文。
